Esse artigo é a continuação de outro publicado na semana passada sobre como trabalhar com campanhas no Google Adwords.
Como você já sabe, no topo o funil de vendas apresenta consumidores que ainda não têm consciência de que seu produto existe ou porque eles precisam de seus produtos. Para esses consumidores, não é viável investir grandes somas de dinheiro para fazer campanhas que resultarão em vendas pífias. Mas o mesmo funil apresenta consumidores que já conhecem o seu produto e, melhor ainda, consumidores que estão dispostos a comprá-los. Nesse segundo artigo falando sobre como trabalhar com campanhas no Google Adwords, vamos ver como estruturar campanhas para esse público.
Campanhas para a Rede de Pesquisa
Diferente da Rede de Conteúdo, a Rede de Pesquisa é formada pelo próprio site do Google e por outros sites que oferecem seu mecanismo de pesquisa. Quando um consumidor navega por portais que compõem a Rede de Conteúdo, ele não tem interesse específico em seu produto. Porém, ao pesquisar por ele no Google, existe uma clara indicação de interesse, o que torna o cenário completamente diferente.
As campanhas para a Rede de Pesquisa partem desse princípio: o visitante buscou ativamente seu produto ou a classe de produtos e portanto está disposto a receber informações sobre ele. Isso não quer dizer necessariamente que o consumidor esteja pronto para comprar mas está aberto a conhecer lojas e saber mais sobre o produto.
A primeira linha de trabalho é exatamente para quem ainda não está pronto para comprar. Você deve estruturar campanhas que tragam palavras-chave genéricas, muitas vezes ainda sem o modelo do produto, e usar textos nos anúncios que despertem a curiosidade do potencial cliente. Esse tipo de campanha é de baixa conversão mas já está um passo adiante das campanhas da Rede de Conteúdo. Você deve controlar os custos ativamente, refinando a campanha constantemente e vendo até que ponto vale a pena investir nesse tipo de cliente.
Surpresas desagradáveis costumam acontecer aqui se a campanha não for monitorada corretamente. Como o cliente ainda não está pronto para comprar, você correr o risco de pagar altos valores de cliques – lembre-se, palavras genéricas são mais caras e normalmente são usadas por quem não está pronto para comprar -, ver o tráfego de sua loja aumentar e não converter em vendas. É preciso saber o ponto certo onde você consegue atrair clientes com valores de cliques compatíveis com a estratégia e ainda assim conseguir uma taxa de retenção interessante.
Note que eu disse “taxa de retenção” e não “taxa de conversão”. A ideia aqui não é vender no primeiro momento para o cliente mas conseguir um contato qualificado, através da apresentação da marca, uma sinalização para o cliente de que sua loja pode ser uma opção para a compra, quem sabe um e-mail e um cadastro de cliente (que poderá ser trabalhado posteriormente).
Remarketing
Em cima dessas pessoas, é possível trabalhar um outro conceito, o de remarketing. Através de configurações específicas no Google Adwords, é possível perseguir seu cliente, lembrando-o ativamente de que você existe e que seu produto está ali disponível. Particularmente, não gosto dessa estratégia, especialmente quando o anúncio é exibido com muita frequência – já houveram casos em que visitei o site de uma empresa atrás de um produto e seus anúncios me perseguiram por dois meses, sem acrescentar nada de novo.
O remarketing é interessante se você conseguir colocar algo novo para seu cliente. Coloque-se no lugar dele: você tomou contato com um produto, começou a perceber que esse produto pode ser interessante e chegou em uma loja apenas por curiosidade, já que não tem ainda informações suficientes para decidir. Se essa loja começa a aparecer demais em sua navegação, você acabará por ignorá-la, pois nesse momento ainda não está pronto para comprar, há outras prioridades ou outras informações a levantar. A partir do momento que você a ignorou, você só será impactado quando fizer uma nova busca em que seus concorrentes estarão em condições de igualdade, mesmo com todo o remarketing.
Portanto, é válido fazer remarketing, mas é preciso cautela. Se você for perseguir o cliente, apresente coisas novas para ele, mude seus anúncios e não queira simplesmente vender, mas sim informá-lo.
Indo atrás de quem quer comprar seu produto
Entre todas essas ações, a mais importante é buscar quem está pronto para comprar seu produto! Essa campanha vale a pena e deve produzir a maior taxa de conversão, uma vez que o cliente já levantou as informações que precisava, já pesquisou e conhece o mercado e está apenas à espera da ocasião ou do preço justo para comprá-lo.
Você levará vantagem nessa fase se tiver usado a estratégia correta nas etapas anteriores: o cliente já teve contato com sua marca, já passeou em sua loja, já sabe que você vende aquele produto e já tem ideia de que seu preço/condições são justos. Ainda assim, você deverá brigar com seu concorrente na página do Google pois a maioria das pessoas vai fazer uma busca lá para se certificar de que está fazendo o melhor negócio.
Essa campanha deverá ser pensada especificamente em nível de produto ou grupo de no máximo 4 produtos. Não é um número mágico mas um parâmetro: o cliente que será alvo da campanha quer um produto específico e você deve buscá-lo através desse produto específico. As palavras-chave devem ser específicas para esse produto/grupo de produtos e os anúncios devem ser chamativos para quem está pronto para comprar. Isso inclui colocar preços e chamadas à ação imediata.
Os anúncios devem levar os clientes diretamente à página do produto e essa página deve reunir as condições necessárias para que o cliente feche a compra, ou seja, você não deve dar espaço para que o cliente saia navegando pelo seu site ou preciso buscar informações em outra página. Se a campanha for bem feita e você conseguir atrair os clientes certos, a taxa de conversão pode chegar a 15%.
Outra possibilidade a se pensar nesse tipo de campanha é trabalhar o Google Shopping. O serviço do Google reúne produtos diretamente na página de pesquisa e conta – assim como o mecanismo tradicional do Google – com uma área orgânica e outra paga.
E de novo, otimize suas campanhas
Da mesma forma como o post anterior, a dica é otimize suas campanhas constantemente. Não dá pra fazer a campanha uma vez e esquecer que ela existe. É preciso refiná-la e melhorá-la, até mesmo porque seus concorrentes o farão. Usado com sabedoria, o Google Adwords é uma ferramenta excelente e de baixo custo – sim, de baixo custo – para atingir seus clientes.
